El uso publicitario de marcas de moda ajenas en internet: (complementariedad entre propiedad intelectual y competencia desleal)

• Fernando Carbajo Cascón ^[1]
  1. [1] Universidad de Salamanca

     Universidad de Salamanca

     Salamanca, España

     
• Localización: Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Ensayos, ISSN-e 1853-3523, ISSN 1668-0227, Nº. 154, 2022 (Ejemplar dedicado a: Derecho, sostenibilidad y diseño), págs. 101-126
• Idioma: español
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• Resumen
  • español

    Es frecuente la utilización publicitaria de marcas ajenas –especialmente de productos de moda y complementos– como palabras clave vinculadas a enlaces publicitarios en motores de búsqueda de Internet. Este problema ha sido abordado y resuelto por la doctrina del Tribunal de Justicia de la Unión Europea y tribunales nacionales de Estados miembros de la Unión, entre ellos el Tribunal Supremo español de forma netamente formalista, cerrando en falso un problema relevante de nuestro tiempo, a la vista de la importancia que tiene el posicionamiento marcario en el mercado digital. La solución más adecuada del problema pasa por un examen de la posible infracción marcaria en clave de competencia desleal (analizando el caso no tanto por la forma del comportamiento como por sus efectos en el mercado), o bien por dejar mayor espacio a la aplicación de la doctrina de la complementariedad relativa para resolver el caso a través del derecho de competencia desleal, mucho más adecuado para situaciones que dependen fundamentalmente de las circunstancias concretas que concurren en cada caso.

  • English

    The advertising use of third-party brands –especially fashion products and accessories– as keywords linked to advertising links in Internet search engines is frequent. This problem has been addressed and resolved by the doctrine of the Court of Justice of the European Union and national courts of Member States of the Union, including the Spanish Supreme Court in a purely formalistic manner, falsely closing a relevant problem of our time, in view of the importance of brand positioning in the digital market. The most appropriate solution to the problem goes through an examination of the possible trademark infringement in terms of unfair competition (analyzing the case not so much by the form of behavior as by its effects on the market), or by leaving more room for the application of the doctrine of relative complementarity to resolve the case through unfair competition law, much more appropriate for situations that depend above all on the specific circumstances that occur in each case.

  • português

    É frequente a utilização publicitária de marcas de terceiros –especialmente produtos de moda e acessórios– como palavras-chave vinculadas a links publicitários em buscadores da Internet. Este problema foi abordado e resolvido pela doutrina do Tribunal de Justiça da União Europeia e dos tribunais nacionais dos Estados-Membros da União, incluindo o Supremo Tribunal espanhol de forma puramente formalista, fechando falsamente um problema relevante do nosso tempo, em visão da importância do posicio-namento da marca no mercado digital. A solução mais adequada para o problema passa pelo exame da possível violação da marca em termos de concorrência desleal (analisando o caso não tanto pela forma de comportamento, mas pelos seus efeitos no mercado), ou deixando mais espaço para a aplicação da doutrina da complementaridade relativa para resolver o caso através do direito da concorrência desleal, muito mais adequado para situações que dependem sobretudo das circunstâncias específicas que ocorrem em cada caso.