La estrategia comunicativa de Netflix en Twitter e Instagram durante el desconfinamiento en España: humor, proximidad e información

• Erika Fernández Gómez ^[1] ; Juan Martin-Quevedo ^[2] ; Beatriz Feijoo Fernández ^[1]
  1. [1] Universidad Internacional de La Rioja

     Universidad Internacional de La Rioja

     Logroño, España

     
  2. [2] Universidad Rey Juan Carlos

     Universidad Rey Juan Carlos

     Madrid, España

     
• Localización: Observatorio (OBS*), ISSN-e 1646-5954, Vol. 16, No 3, 2022, págs. 34-52
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Netflix's communication strategy on Twitter and Instagram during the unlock in Spain: humour, proximity and information
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• Resumen
  • español

    La pandemia del Covid-19 y la llegada de Disney + marcaron el segundo trimestre de 2020 en el mercado audiovisual español. De modo que, el periodo de confinamiento domiciliario entre la población española coincidió con la irrupción del nuevo servicio streaming de una de las marcas más conocidas y queridas a nivel mundial. Sin embargo, Netflix fue el SVoD más consumido durante este periodo. El objetivo de esta investigación es conocer qué ha hecho la compañía californiana en términos comunicativos como líder del mercado y ante la necesidad de adaptarse a las nuevas circunstancias de sus públicos. Los resultados muestran cómo Netflix España ha integrado el COVID-19 en su estrategia en redes sociales en el paso de una etapa de máximo consumo y población confinada al progresivo levantamiento de las restricciones y con la producción parada por la crisis sanitaria. El análisis de contenido de Twitter e Instagram halló 121 mensajes (de 1380) sobre la pandemia. Netflix empleó Twitter para conectar a través del humor y el factor proximidad además de informar, con tabúes en los momentos más duros y una mayor presencia a medida que la situación sanitaria mejoraba. Por el contrario, en Instagram no se percibe una estrategia propia, sino heredada de Twitter y con escasas referencias a la pandemia. Se aprecia una evolución de los mensajes de Netflix a medida que cambia la situación sanitaria, con una estrategia de proximidad con los usuarios, más cercana a la de un influencer que a la de una empresa.

  • English

    The Covid-19 pandemic and the arrival of Disney + marked the second quarter of 2020 in the Spanish audiovisual market. Thus, the period of home confinement among the Spanish population coincided with the irruption of the new streaming service of one of the best-known and most loved brands worldwide. However, Netflix was the most consumed SVoD during this period. The objective of this research is to find out what the Californian company has done in communicative terms as a market leader and in the face of the need to adapt to the new circumstances of its audiences. The results show how Netflix Spain has integrated COVID-19 in its social media strategy in the pass between the lockdown and maximum consumption to a progressive lessening of social restrictions. The content analysis of Twitter and Instagram found 121 messages regarding pandemic (from a total of 1380). Netflix employed Twitter to connect with its audiences with humor, proximity and information, using taboos in the hardest moments, and an increased frequency of publications as the health situation improved. On the contrary, on Instagram there was no specific strategy, but imitation of the practices on Twitter and scarce references to COVID. Besides, there has been an evolution of the messages more or less parallel to the public health changes, choosing a strategy of proximity with the users, and with a communication closer to an influencer rather than a company.