Resumen de Marca personal y política: análisis de la comunicación de Isabel Díaz Ayuso y Yolanda Díaz en Facebook

Pilar Vicente-Fernández, María del Mar Soria Ibáñez

• español

  Isabel Díaz Ayuso, presidenta de la Comunidad de Madrid, y Yolanda Díaz, vicepresidenta segunda del Gobierno y ministra de Trabajo y Economía Social, son dos de las políticas españolas consideradas más influyentes en cuanto a liderazgo político femenino en España (Top 100, 2021; Yo Dona, 2021, 2022) por su significación social. Ambas han fortalecido su estrategia de comunicación en redes sociales y especialmente en Facebook, donde asiduamente facilitan contenido de interés para la agenda setting y la ciudadanía. Esta investigación realiza un exhaustivo análisis de contenido cuantitativo y cualitativo de la totalidad de los posts publicados en esta plataforma digital por ambas mandatarias durante los seis primeros meses del año 2022. Los resultados subrayan el empleo de Facebook para fortalecer su marca personal al mismo tiempo que tienden a desvincularse de simbología política, enfatizando en su contexto las tendencias a la personalización mediante el liderazgo individual y la humanización de sus figuras. Desde un enfoque claramente diferenciador, Yolanda Díaz opta por una postura corporal siempre relajada y facciones alegres, mientras que Isabel Díaz Ayuso es fiel a sus tradicionales sobriedad y seriedad en comunicación gestual. Ambas focalizan sus mensajes en la ciudadanía y el cumplimiento de sus programas electorales.

• English

  Isabel Díaz Ayuso, President of the Community of Madrid, and Yolanda Díaz, Second Vice-President of the Government and Minister of Labor and Social Economy, are two of the most influential Spanish politicians when it comes to female political leadership in Spain (Top 100, 2021; Yo Dona, 2021, 2022) because of their social significance. Both have strengthened their communication strategy on social networks and especially on Facebook, where they regularly provide agenda setting content that is also of interest to citizens. This research carries out an exhaustive quantitative and qualitative content analysis of all the posts published on this digital platform by both female leaders during the first six months of 2022. The results underline their use of Facebook to strengthen their personal brand while they tend to disassociate themselves from political symbolism, which emphasizes, in this context, their tendencies towards personalization through individual leadership and their humanization as political figures. Taking a distinctive approach, Yolanda Díaz opts for relaxed body language and cheerful facial expressions, while Isabel Díaz Ayuso is faithful to her traditional reservedness and seriousness when it comes to gestural communication. Both focus their messages towards citizens and the fulfilment of their electoral programs.