Analyzing the influence of celebrities’ emotional and rational brand posts
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[1] Rollins College
Rollins College
Estados Unidos
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[2] Assumption University, Bangkok, Thailand
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[3] King Mongkut’s Institute of Technology Ladkrabang, Bangkok, Thailand
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[4] Phranakhon Rajabhat University, Bangkok, Thailand
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- Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 27, Nº. 1, 2023
- Idioma: inglés
- Enlaces
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Resumen
- español
Propósito El propósito de este trabajo es comparar dos posts de marcas con diferente contenido creado por una celebridad (contenido emocional vs. contenido racional) en Instagram y sus efectos en la disposición de los usuarios a utilizar WOM y eWOM. El modelo de investigación también incluye la implicación del producto como moderador.
Diseño Sobre la base de los resultados de las etapas de prueba previa, el estudio incluyó dos estímulos, y a los encuestados se les presentaron dos publicaciones de marca diferentes (es decir, dos imágenes y textos manipulados en el marco de Instagram). Se realizó un experimento entre sujetos (n = 214) de comparación de dos grupos (post de marca emocional positivo frente a post de marca racional negativo).
Conclusiones Los resultados indican que el WOM y el eWOM se ven más afectados por el post emocional de la marca de un famoso que por el post racional de la marca de un famoso. Además, ambos tipos de boca a boca se ven más afectados por la alta implicación del producto potenciada por el post racional de la marca de un famoso que por la alta implicación del producto potenciada por el post emocional de la marca de un famoso.
Implicaciones prácticas se ofrecen implicaciones de gestión para el marketing en las redes sociales y el branding basado en los famosos de Instagram. Las implicaciones prácticas también se proporcionan en forma de evidencia de cómo los impactos de dos publicaciones de marca diferentes en el WOM positivo y el eWOM se ven afectados de manera diferente a través de la moderación de la implicación con el producto.
Originalidad La investigación aporta implicaciones teóricas para la literatura de marketing sobre el patrocinio de los famosos. El estudio también prueba un efecto moderador en la relación entre el contenido de los posts de marca y el WOM y el eWOM.
- English
Purpose The purpose of this paper is to compare two brand posts with the different content created by a celebrity (emotional content vs rational content) on Instagram and their effects on users’ willingness to use offline word of mouth (WOM) and electronic WOM (eWOM). The research model also consists of product involvement as the moderator.
Design/methodology/approach Based on the results of the pretest stages, the study included two stimuli, and respondents were presented with two different brand posts (i.e. two manipulated pictures and texts on the Instagram frame). A two-group comparison (positive emotional brand post vs negative rational brand post) between-subjects experiment (n = 214) was conducted.
Findings The results indicate that WOM and eWOM are more affected by a celebrity’s emotional brand post than a celebrity’s rational brand post. Furthermore, both types of WOM are more affected through high product involvement enhanced by a celebrity’s rational brand post than through high product involvement boosted by a celebrity’s emotional brand post.
Practical implications Managerial implications for social media marketing and Instagram celebrity-based branding are provided. Practical implications are also provided in the form of evidence of how the impacts of two different brand posts on positive offline WOM and eWOM are affected differently through the moderation of product involvement.
Originality/value The research argues for theoretical implications for the marketing literature on celebrity endorsements. The study also tests one moderating effect on the relationship between brand post content and WOM and eWOM.
- español
