¿Cómo es el innovador?: Rasgos de la personalidad como antecedentes

• Autores: Pedro Fenollar Quereda, Pedro Jesús Cuestas Díaz
• Localización: XXII Congreso Nacional de Marketing: Oviedo, del 22 al 24 septiembre de 2010 / Asociación Española de Marketing (aut.), 2010, ISBN 978-84-7356-711-4, pág. 101
• Idioma: español
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• Resumen

  • En esta era digital, caracterizada por el acortamiento del ciclo de vida de los productos y el rápido avance tecnológico, adquiere una mayor importancia si cabe la identificación de aquellos consumidores que están más predispuestos a innovar, con el objetivo de adaptar la oferta de la empresa y atenderlos de la forma más eficiente posible. El principal objetivo de este trabajo es el desarrollo y contraste de un modelo conceptual que analiza los antecedentes del comportamiento de adopción de innovaciones por parte del consumidor. A diferencia de los trabajos más relevantes en este ámbito, consideramos un nuevo conjunto de antecedentes de la adopción: las motivaciones de compra (hedonistas y utilitarias), el materialismo del individuo y la imagen social. Más concretamente, el presente trabajo pretende responder las siguientes preguntas: (1) ¿la influencia de los rasgos de consumidor es directa sobre la adopción, o está mediada por la predisposición a innovar?; (2) ¿cuál es la influencia relativa de la predisposición a innovar del individuo (consumer innovativeness) sobre la adopción de innovaciones? Para responder a estas preguntas utilizamos una muestra de 512 consumidores reales, representativos de la población general. Los resultados ponen de manifiesto que la dimensión social de la predisposición a innovar, el hedonismo y la imagen social son los principales antecedentes del comportamiento de adopción de innovaciones del consumidor