Resumen de Propuesta de escala de personalidad de marca en la industria de supermercados en Chile

Manuel Escobar Farfán, Jocely Salas Calfucura, Macarena Gálvez Lorca, Camila Miranda Vivanco

• español

  Propósito: El objetivo de este artículo es identifi car y proponer una escala de personalidad de marca en la industria de los supermercados en Chile. Para ello, se utilizó como referencia el modelo de personalidad de marca propuesto por Aaker.

  Metodología: Se utilizó literatura para la creación de escalas en las etapas 1 y 2. Primero se realizó un análisis de contenido, y posteriormente un análisis exploratorio cuantitativo y cualitativo a través de encuestas y entrevistas, respectivamente.

  Resultados: Como resultado se propone una escala que consta de cuatro dimensiones: emocionalidad, familiaridad, rudeza y sinceridad. Estas dimensiones resultan de la adaptabilidad del modelo original de Aaker, pero aplicado al contexto de la industria chilena, en donde se eliminaron algunos rasgos de personalidad no aplicables ni signifi cativos estadísticamente para este estudio.

  Implicaciones: Contribuye a la literatura académica al estudiar la industria de supermercados en Chile.

  Limitaciones: El estudio se realiza principalmente en la región Metropolitana, aun cuando un 31.75% corresponde a regiones. A su vez, solo se realiza un análisis exploratorio.

  Originalidad/valor: Esta es la primera escala que se propone para medir rasgos de personalidad en la industria de los supermercados. Esta escala entrega valor a los supermercados, puesto que, podría indicar cuáles son los rasgos que identifi can sus clientes y, de esta forma, potenciarlos para aumentar su participación de mercado

• English

  Purpose: This article aims to identify and propose a brand personality scale in the supermarket industry in Chile using the Aaker brand personality model.

  Methodology: Literature was used to create scales. Specifically, at their stages 1 and 2, first a content analysis was carried out, and later a quantitative and qualitative exploratory analysis through surveys and interviews respectively.

  Results: A scale consisting of four dimensions is proposed: emotionality, familiarity, rudeness, and sincerity. These dimensions resulted from the adaptability of Aaker’s original model but applied to the Chilean industry context. Statistically non significant personality traits were eliminated.Implications: Contributes to the academic literature by studying the supermarket industry in Chile.

  Limitations: The study is carried out mainly in the Metropolitan region, even though 31.75% of the sample comes from regions. Only the exploratory analysis is carried out.

  Originality/value: This is the first scale proposed to measure personality traits in the supermarket industry. This scale provides value to supermarkets since they could identify which traits their customers identify and empower them to increase their market share