Consumer-based retailer equity and retail patronage behaviors: interaction effect of involvement

• Bushra Sajid ^[2] ; Sadia Cheema ^[1] ; Raouf Ahmad Rather
  1. [1] Queensland University of Technology

     Queensland University of Technology

     Australia

     
  2. [2] Institute of Management Sciences
• Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 28, Nº. 4, 2024
• Idioma: inglés
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• Resumen
  • español

    Objetivo Basado en la teoría del valor de marca y la teoría del comportamiento de patrocinio, este estudio investiga el efecto moderador de la implicación del consumidor y las situaciones de compra en la relación entre el valor del minorista basado en el consumidor (CBRE) y el comportamiento de patrocinio minorista.

    Diseño/metodología/enfoque Los datos se recogen mediante una encuesta autoadministrada a 338 compradores en los tres mayores centros comerciales de Pakistán. Además, los datos se analizan mediante regresión multinominal (múltiple) y análisis de interacciones.

    Resultados Los resultados revelaron un efecto significativo del CBRE en el comportamiento de patrocinio y confirmaron el propósito de compra como una condición límite en la relación CBRE-comportamiento de patrocinio minorista. Sin embargo, el estudio informó sorprendentemente de que esta relación no está moderada por la implicación de los consumidores.

    Limitaciones/implicaciones de la investigación Teniendo en cuenta que nos centramos en el comportamiento de patrocinio minorista basado en el CBRE, contribuimos a la literatura existente sobre marketing/minoristas que también ofrece amplias posibilidades para futuras investigaciones. El estudio ofrece valiosas implicaciones para los minoristas, especialmente para evaluar los comportamientos de los consumidores.

    Implicaciones prácticas El presente estudio ayuda a los gestores de marcas minoristas a comprender mejor el comportamiento de patrocinio basado en la CBRE y allana el camino para que los gestores aumenten el comportamiento de patrocinio minorista.

    Originalidad A pesar de la creciente comprensión de la equidad de marca basada en el consumidor y el comportamiento de patrocinio en marketing, es necesario reconocer más sobre la relación entre el comportamiento de patrocinio basado en la CBRE y las variables relacionadas, como se examinó en esta investigación.

  • English

    Purpose Grounded on brand equity theory and theory of patronage behavior, this study aims to investigate the moderating effect of consumer involvement and shopping situations in the relationship between consumer-based retailer equity (CBRE) and retail patronage behavior.

    Design/methodology/approach The data is collected through a self-administered survey of 338 shoppers in the three biggest shopping centers in Pakistan. Moreover, the data is analyzed through multi-nominal (multiple) regression and interactions analysis.

    Findings Results revealed a significant effect of CBRE on patronage behavior and confirmed shopping purpose as a boundary condition in the CBRE-retail patronage behavior relationship. However, the study surprisingly reported that this relationship is not moderated by consumers’ involvement.

    Research limitations/implications Considering our focus on CBRE-based retail patronage behavior, the authors contribute to extant marketing/retailing literature that also yields ample openings for further research. The study offers valuable implications for retailers, especially for evaluating consumers’ behaviors.

    Practical implications This study assists retail-brand managers in best comprehending the CBRE-based patronage behavior paves the way for managers to increase retail patronage behavior.

    Originality/value Regardless of the growing comprehension of consumer-based brand equity and patronage behavior in marketing, more needs to be acknowledged about the relationship between CBRE/retail patronage behavior and related variables, as thus examined in this research.