La gestión de la marca corporativa. Una propuesta de modelo de análisis de gestión. Caso Atresmedia TV

• Tatiana Pereira-Villazón ^[1] ; Idoia Portilla Manjón ^[1]
  1. [1] Universidad de Navarra

     Universidad de Navarra

     Pamplona, España

     
• Localización: Revista Latina de Comunicación Social, ISSN-e 1138-5820, Nº. 83, 2025
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Corporate brand management. A proposal of amanagement analysismodel. Atresmedia TVcas
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• Resumen
  • español

    Introducción:La gestión de la marca corporativa se presenta como un tema de interés en un sector como el audiovisual. Se trata de un sector en constante evolución, inmerso en un contexto de sobre oferta de marcas de géneros y formatos que dan lugar a múltiples posibilidades de elección.Metodología:Dado que no se cuenta con un único modelo que permita entender la arquitectura de marca y cómo se debe gestionar la marca en el sector audiovisual, se toman en cuenta distintos modos de estudiar la arquitectura de marca y la gestión de la marca corporativa junto con indicadores que permitan su aplicación al sector audiovisual, y se propone un modelo de análisis construido sobre la base de 11 indicadores compuestos (IC) y42 indicadores simples (IS).Resultados:Una vez aplicado el modelo, constamos en nuestro caso de estudio, que los grupos audiovisuales pueden combinar diferentes estrategias de gestión de marca que, en ocasiones, no siguen la misma línea estratégica en la programación y emisión de contenidos, ni en la política de comunicación de marca on-air y off-air. Conclusiones: Consideramos que, a pesar de la diversidad de estrategias de gestión de marca, es importante un diseño consistente y coherente de arquitectura de marca, en el que la marca corporativa pueda agregar asociaciones que contribuyan a una propuesta de valor y credibilidad para las cadenas, otorguesustancia a la oferta de los contenidos propios y transfieralos valores que representan a la marca corporativa a todas las unidades de negocio

  • English

    Introduction:Corporate brand management is presented as a topic of interest in a sector such as the audiovisual. It is a sector in constant evolution, immersed in a context of over-offer of brands of genres and formats that give rise to multiple possibilities of choiceMethodology: Since there is no single model that allows us to understand the brand architecture and how the brand should be managed in the audiovisual sector, different ways of studying brand architecture and corporate brand management are taking into account herein. In addition, the authors analyzed the indicators that allow its application to the audiovisual sector. The authors also propose an analysis model based on 11 composite indicators (CI) and 42 simple indicators (SI)Results:Once the model has been applied, the authors state in their case study that audiovisual groups can combine different brand management strategies that, sometimes, do not follow the same strategic line in the programming and broadcast of content, or in the communication policyof on-air and off-air brand. Conclusions: The authors consider that, despite the diversity of brand management strategies, a consistent and coherent design of brand architecture is important. Through this kindof architecture,the corporate brand can build partnerships that contribute to a value proposition and credibility for the TV networks. It can also provide significance to the offer of the company’s own content and transfer the values that represent the corporate brand toall business units