Resumen de El efecto de la edad y la exposición al medio televisión en los valores del consumidor y en la eficacia publicitaria
Carlos Antonio Martínez Clares
El tiempo de exposición habitual al medio televisión provoca cambios en el sistema de valores del consumidor. Este efecto se produce de manera acumulada (Teoría de la Cultivación). Nuestro trabajo demuestra que tanto la exposición actual como la pasada al medio televisión influyen positivamente en la relevancia que tienen para el consumidor dos valores: el materialismo y el atractivo físico. Estos valores se usan comúnmente en marketing y en esta tesis demostramos que afectan positivamente a la intención de compra de productos relacionados con dichos valores. Además, los resultados demuestran el papel moderador que tiene la conectividad con el medio televisión en la teoría de la cultivación.
Por otra parte, la edad también provoca cambios en el sistema de valores y en el procesamiento de información derivada de la exposición a estímulos comerciales. Conocer estos cambios es imprescindible a la hora de mejorar la eficacia publicitaria. Los resultados de nuestro estudio indican que la edad influye negativamente en la valoración del materialismo y positivamente en la valoración de la salud. Asimismo, en anuncios que muestran contenidos relativos al materialismo o a la salud, una mayor relevancia del materialismo o de la salud respectivamente, tiene una influencia directa en la evaluación cognitiva y emocional del estímulo, así como en variables de eficacia publicitaria tales como la actitud hacia el anuncio, la actitud hacia la marca y la intención de compra.
