Las agencias de publicidad alicantinas en el siglo xxi: evolución y cambio
- Autores: Miquel Poveda Salvà
- Directores de la Tesis: Emilio Feliu García (codir. tes.), Pablo Vizcaíno Alcantud (codir. tes.)
- Lectura: En la Universitat d'Alacant / Universidad de Alicante ( España ) en 2021
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Miguel Angel Gómez Borja (presid.), Fernando Olivares Delgado (secret.), Cristina González Oñate (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Empresa, Economía y Sociedad por la Universidad de Alicante
- Materias:
- Enlaces
- Tesis en acceso abierto en: RUA
- Resumen
Motivación de la tesis La actividad publicitaria está viviendo una intensa mutación. Es la consecuencia de los cambios propiciados por fenómenos como la revolución digital, la redefinición de los roles de las marcas o los nuevos papeles desempeñados por los usuarios.
Las agencias de publicidad son parte esencial del sistema comunicativo, en la medida en que son apoyos clave de las empresas a la hora de definir estrategias de marca o desarrollar acciones publicitarias. El sector muestra una situación marcada por las sucesivas crisis, la desconfianza de anunciantes y destinatarios o la entrada de otros agentes.
La industria publicitaria se encuentra concentrada en Madrid y Barcelona, centros económicos del país, donde se ubican las grandes agencias del sector. Sin embargo, en los últimos años se observa un creciente protagonismo de las agencias independientes y las agencias de carácter regional o local. Se trata de agencias que, aunque su tamaño sea pequeño, tienen una capacidad potencial alta para desarrollar acciones de calidad.
En esta investigación se estudia la situación de las agencias en un ámbito geográfico delimitado, la provincia de Alicante, donde una serie de ellas está desarrollando una actividad cada vez más reconocida. Se propone la descripción de su funcionamiento y perspectivas, con una especial observación de su proceso de adaptación para abrir las fronteras provinciales y atender las necesidades comunicativas de empresas nacionales e internacionales. Además, dado que se trata de un territorio permeable a todas las tendencias que influyen de modo global, se analiza de forma previa el panorama actual y la posible evolución futura del sector profesional de las agencias de publicidad en su conjunto.
Desarrollo La investigación está estructurada de forma secuencial: • Fase exploratoria. Estudio documental y elaboración de los cuestionarios para las entrevistas cualitativas y las encuestas cuantitativas.
• Fase de desarrollo del trabajo de campo. Realización de entrevistas en profundidad y encuestas.
• Fase conclusiva. Contraste de resultados y conclusiones finales.
El estudio documental ha tenido como fin recopilar el estado de la cuestión de la materia tratada en la investigación, para acceder al conocimiento y antecedentes existentes. El resultado queda reflejado en el denominado Marco Teórico de la tesis. Se han revisado los antecedentes académicos existentes, se ha analizado la evolución histórica de las agencias de publicidad, se ha contemplado la situación actual de las agencias y se han recogido las percepciones de los profesionales, especialmente en lo que se refiere a los retos y oportunidades de futuro. También se ha procedido a un análisis detallado del panorama de las agencias de publicidad en Alicante y las claves de su adaptación.
Conclusiones En la provincia de Alicante ha aparecido un conjunto de agencias de publicidad que, a pesar de las dificultades existentes, está desarrollando una actividad caracterizada por su calidad y eficacia. Se trata de boutiques creativas y agencias integrales. Se caracterizan por su flexibilidad y la importancia otorgada a la creatividad y al apoyo estratégico a las empresas.
El proceso de crecimiento se corresponde con el auge de las agencias locales e independientes en los últimos años. Una parte importante de las agencias son glocales. Desde Alicante atienden clientes de otros lugares y desarrollan campañas de carácter nacional e internacional.
La actividad de las agencias alicantinas está condicionada por la situación global del sector, cuyas características más determinantes influyen de manera evidente: ̶ El sector de las agencias ha afrontado los efectos de diversas crisis económicas y la actual crisis económica. También se ha visto afectado por las consecuencias de la pérdida de ingresos al perder la contratación de medios y por la revolución digital.
̶ El resultado es un sector de dimensiones más reducidas, condiciones de trabajo más precarias y donde han entrado un gran número de competidores. La desconfianza de los anunciantes sobre el trabajo de las agencias es otro de los factores a tener en cuenta.
̶ El ecosistema digital ha favorecido el acceso un mayor número de posibles anunciantes. Ello supone oportunidades para las agencias de menor tamaño.
̶ Las empresas tienen más conciencia de la importancia de la comunicación. También es una ocasión para la implicación profesional de las agencias.
̶ Existe una relación problemática con grandes plataformas como Google, Facebook o Amazon. Por un lado, facilitan la obtención de ingresos a muchas agencias, pero, por otro, captan inversiones directamente y protagonizan comportamientos inadecuados como la persecución de la información.
̶ La colaboración es uno de los recursos para el desarrollo de las agencias. Entre ellas, con profesionales y técnicos de otros sectores o con otras empresas como las consultoras.
̶ Las agencias consideran que la creatividad es su fortaleza principal. Se consideran especialistas en ideas creativas.
̶ El valor añadido que aportan las agencias es el factor determinante para que las agencias tengan la confianza de las empresas.
̶ La consultoría estratégica de comunicación es una de las actividades clave para las agencias, de forma especial en el caso de pequeñas y medianas empresas, así como en el caso de las que inician su actividad con nuevos proyectos tecnológicos.
̶ El talento de los profesionales de la publicidad puede ser aprovechado para desarrollar iniciativas innovadoras en campos diferentes de la comunicación.
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