Co-creation and CSR: the two key pillars towards a paradigm shift in corporate brand management
- Autores: Yuqian Qiu
- Directores de la Tesis: Oriol Iglesias Bedós (dir. tes.), Stefan Markovic Markovic (dir. tes.)
- Lectura: En la Universitat Ramon Llull ( España ) en 2022
- Idioma: inglés
- Tribunal Calificador de la Tesis: Holger J. Schmidt (presid.), Francisco Guzmán Garza (secret.), Joana César Machado (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Ciencias de la Gestión por la Universidad Ramón Llull
- Materias:
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- Resumen
Las marcas son cada vez más reconocidas como activos de valor para las empresas y la gestión de la marca es una de las prácticas empresariales básicas. En la última década, se ha producido claramente un cambio de paradigma en el branding corporativo. Por una parte, las marcas corporativas ya no responden a un planteamiento jerárquico de arriba abajo y de dentro hacia fuera, en que estas asumían, en gran medida, el control de la gestión, sino que ahora las marcas corporativas son cocreadas en un proceso continuo y dinámico basado en interacciones activas con los stakeholders. Y, si bien los estudios sobre la cocreación han suscitado un interés considerable en los últimos años, aún están poco estudiados por la literatura algunos de sus elementos críticos, como la cocreación en contextos B2B y la relación entre cocreación y valor de la marca (brand equity). Por otra parte, a medida que los avances tecnológicos van configurando un mundo más interconectado y transparente, crece la presión sobre las marcas para que actúen de una manera socialmente responsable. Aunque las iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC) deberían ser recompensadas por los stakeholders (grupos de interés), el creciente escepticismo con respecto a las actividades de las empresas indica que las marcas no solo deben comportarse con responsabilidad social, sino también emprender más acciones para que sean percibidas como socialmente responsables. Así pues, dedicamos esta tesis doctoral a procurar una mejor comprensión de los nuevos componentes de este cambio de paradigma en el branding corporativo. La tesis se estructura en tres partes distintas: 1) el capítulo 3 contiene una revisión sistemática de la literatura, en que se identifican los factores impulsores, los procesos y los resultados de la cocreación en el branding B2B; 2) el capítulo 4 contiene un estudio experimental sobre el efecto de la cocreación en el valor de marca de una marca de servicios corporativos, considerando los roles de los beneficios de reconocimiento y del atractivo alternativo, y 3) el capítulo 5 contiene un estudio empírico que analiza el efecto de la RSC de una marca de servicios corporativos en el “boca a boca” positivo de los clientes, considerando los roles de la autenticidad de la marca y del atractivo alternativo.
