Desafíos del branding en la tercera aproximación del marketing: un enfoque bottom-up

• Autores: Sebastián Goldsack Trebilcock, Sébastien Ledoux
• Localización: IROCAMM-International Review Of Communication And Marketing Mix, ISSN-e 2605-0447, Vol. 8, Nº. 1, 2025 (Ejemplar dedicado a: Marketing social: Gestión y administración de las herramientas corporativas de marketing y comunicación con finalidad social), págs. 129-158
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Challenges of Branding in the Third Approach to Marketing: A “Bottom-Up” Focus
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    Los modelos de construcción de marcas han evolucionado a medida que las teorías del marketing se han desarrollado, incorporando nuevas variables. Inicialmente, el foco se centraba en la recordación de marca, pero actualmente se ha ampliado la perspectiva hacia el rol social que las marcas deben cumplir. Este cambio reconoce tres principales aproximaciones. En primer lugar, la relación de control que las empresas creían tener sobre la marca se basaba en una lógica impositiva, conocida como top-down. Sin embargo, con el tiempo, este enfoque ha dado paso a un modelo de co-creación desde un contexto sociocultural, denominado bottom-up. En este ensayo se analizan las características y variables clave de cada etapa. Finalmente, se examinan los desafíos estratégicos que implica este cambio en los procesos y modelos de construcción de marca, donde las dinámicas tradicionales de control se ven alteradas y las marcas deben adaptarse a un entorno más participativo y colaborativo.

  • English

    Brand-building models have evolved alongside theoretical approaches to marketing, incorporating new variables over time. Initially, the focus was on brand recall, but today it has expanded to include the social role that brands are expected to fulfill. This shift recognizes three main approaches. First, the control companies believed they had over their brand was based on an imposed logic, known as top-down. However, this approach has gradually given way to a co-creation model within a sociocultural context, called bottom-up. This essay examines the key characteristics and variables of each stage. Lastly, it explores the strategic challenges posed by this shift in brand-building processes and models, where traditional dynamics of control are disrupted, and brands must adapt to a more participatory and collaborative environment. This transition reflects the need for companies to engage with consumers in a more dynamic and interactive manner in order to stay relevant.