Resumen de Estrategias CRM en empresas hoteleras. Estado de la investigación y definición de un modelo de éxito integrador

Antonio Padilla Meléndez, Aurora Garrido Moreno

• español

  El sector hotelero es especialmente relevante dentro de la actividad turística en general. Podemos afirmar que las empresas hoteleras se enfrentan en la actualidad a un entorno cada vez más cambiante, competitivo y con clientes más exigentes. Para dar respuesta a esto se han desarrollado estrategias de gestión de relaciones con clientes o Customer Relationship Management (CRM), donde la tecnología en la mayoría de los casos se señala como componente esencial. Sin embargo, tras la revisión de la literatura, podemos afirmar que es preciso realizar un análisis integrador de todos los factores que inciden en el éxito de una estrategia CRM. Por ello proponemos un concepto global del CRM como estrategia de negocio. Además, concluimos a partir de la revisión de la literatura que la mayoría de los estudios realizados hasta ahora sobre el CRM y más en el sector hotelero, son estudios de carácter exploratorio, siendo escasos los estudios confirmatorios, y señalando la mayoría de los estudios empíricos existentes principalmente los problemas que surgen a la hora de implementar el CRM en la práctica. Por ello, en este trabajo se presenta un modelo integrador de éxito en la implementación de la estrategia CRM que considera como variables los factores organizativos, tecnológicos, de gestión del conocimiento y de orientación al cliente. Dicho modelo se describe en detalle y se proponen escalas de medida de las variables a utilizar en un posterior estudio empírico en empresas hoteleras españolas.

• English

  The hotel sector is especially important within tourism activity in general. We can affirm that companies in the hotel industry are currently facing an increasingly changing and competitive environment, with increasingly more demanding clients. To respond to this, Customer Relationship Management (CRM) strategies have been developed, in which technology in the majority of cases is shown as an essential component. However, following a revision of the literature, we can affirm that it is necessary to thoroughly analyse all the factors which influence the success of a CRM strategy. To do so, we propose a global concept of CRM as a business strategy. In addition, and based on the revision of the literature, we conclude that the majority of the studies carried out on CRM to date, and more so in the hotel sector, are exploratory studies – with scarce confirmatory research – and that the majority of existing empirical studies highlight the main problems which arise when implementing CRM. This work presents a successful integration model for implementing the CRM strategy, which considers organisational, technological, knowledge management and customer care factors as variables. This model is described in detail and scales are provided for the variables to be used in a subsequent empirical study in Spanish hotel industry companies.