Un estudio exploratorio sobre la generación de experiencias afectivo-sensoriales a través de los personajes de marca

• Autores: Elena Delgado Ballester, Estela Fernández Sabiote, Agueda Honrubia-Pardo
• Localización: Universia Business Review, ISSN 1698-5117, Nº. 37, 2013, págs. 32-51
• Idioma: español
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    La práctica y la teoría publicitaria han demostrado que el uso de los personajes de marca en las campañas de comunicación es una estrategia efectiva para crear una imagen positiva de la marca y una conexión personal con los consumidores. Actualmente, el interés tanto académico como empresarial por buscar nuevas vías de diferenciación más experienciales ha renovado el atractivo que tienen los elementos identificadores de la marca, entre ellos los personajes, como estímulos generadores de experiencias. Este trabajo analiza cómo las experiencias sensoriales y afectivas se ven afectadas ante la presencia del personaje de marca en función de la familiaridad con la marca, la implicación con el producto, y la ausencia de relación social del consumidor. De una manera muy preliminar y exploratoria los resultados obtenidos son una primera evidencia empírica del potencial que tienen los personajes como vía de diferenciación no funcional de la marca.

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    Advertising practice and theory hold that using brand characters is an effective way to create a positive brand image and establish a personal connection with consumers. Currently there is a renewed interest in brand identification elements, and especially in brand characters, as a way of generating brand experiences on which brand differentiation can be based. This research analyzes how sensorial and affective experiences are affected by the presence or ausence of the brand character based on the brand familiarity, product involvement and consumer loneliness.

    The exploratory and preliminary results obtained are a first empirical evidence of the potential of brand characters as a way of non-functional brand differentiation.