‘‘Once upon a brand’’: storytelling practices by Spanish brands

• E. Delgado Ballester ^[1] ; E. Fernández Sabiote
  1. [1] Universidad de Murcia

     Universidad de Murcia

     Murcia, España

     
• Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 20, Nº. 2, 2016, págs. 115-131
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • ‘‘Erase una vez una marca’’: el uso de la narrativa por las marcas espanolas
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• Resumen
  • español

    Todos hemos escuchado y contado historias. La gente es cautivada por las buenas historias pues tienen la capacidad de trasladarnos a sitios nuevos y hacernos vivir la vida de otros. Además, nuestros pensamientos y emociones parecen estar estructurados en forma de historias. Sin embargo, los consumidores no solo interpretan su exposición a las marcas y su experiencia con ellas a través de las historias, sino que las historias pueden persuadir y fortalecerla marca. Hoy en día, las empresas realizan enormes esfuerzos para construir su marca a través del uso de narrativas en sus actividades de comunicación. Este estudio exploratorio analiza el uso de esta práctica por parte de empresas espanolas ˜ de seis sectores. El estudio usa el análisis de contenido para identificar diferencias entre las empresas que usan y las que no usan las historias, las características y elementos usados en las 104 historias analizadas de 247 sitios web. Además, a través de un análisis cluster se identifican 4 conglomerados. Entre otros aspectos, los resultados muestran los principales objetivos de las historias, las tramas y arquetipos usados. Sin embargo, se constata en general que la narrativa o el uso de historias como parte de la estrategia de comunicación está infrautilizada por parte de las empresas espanolas ˜ y queda mucho por hacer para mejorar la calidad de las mismas. Las implicaciones empresariales de estos resultados también se ponen de manifiesto.

  • English

    We have all listened to and told stories. People are captivated by good stories since they have the power to translate us into new worlds and enable us to live the lives of others.

    In addition, our thoughts and emotions seem bound by the structure of stories. However, not only do consumers interpret their exposure to and experiences with brands through stories, but stories can persuade and strength the brand. Nowadays, companies are making efforts to build their brands through storytelling. After reviewing the concept of story and some of the impacts that arise from storytelling, this exploratory research analyses the use of this practice by Spanish companies from six different sectors. Content analysis is applied to identify differences among companies that use or do not use storytelling, and the characteristics and elements used in 104 stories from 247 websites are analyzed. Additionally, through a cluster analysis, four different groups of stories are identified. The results show the main objectives of the stories, the plots and the archetypes used, among other aspects. Nevertheless, storytelling is underused by most Spanish companies and there is room to increase the quality of stories. Managerial implications of these findings are also discussed.