Factores de éxito de CRM: Un estudio exploratorio en el sector bancario español

• Autores: Jesús Cambra-Fierro, Ana Olavarría Jaraba, Edgar Centeno, Rosario Vázquez-Carrasco
• Localización: Universia Business Review, ISSN 1698-5117, Nº. 43, 2014, págs. 144-167
• Idioma: español
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• Resumen
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    La gran presión competitiva exige que las empresas sean capaces de generar y entregar un nivel de valor al cliente mayor que el de los competidores. Para ello es necesario conocer perfectamente a cada cliente y ser capaces de proponerles una oferta personalizada. Así, conceptos como el Customer Relationship Management (CRM) han ganado protagonismo en la literatura empresarial. Sin embargo, muchas veces se ha utilizado este término como sinónimo de tecnología, olvidando su dimensión integral. Quizás por este motivo muchas empresas no hayan sido capaces de implementar el CRM de manera exitosa.

    Este estudio pretende analizar el impacto de un conjunto de factores, tecnológicos y no tecnológicos, en el éxito de CRM. Tras analizar la realidad del sector bancario español se pone de manifiesto que otros factores tales como la gestión adecuada de recursos humanos o el conocimiento específico sobre CRM son los que más inciden en el éxito del CRM. En la parte final se discuten las principales implicaciones del estudio

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    Strong competitive pressures demand organizations to generate and deliver higher levels of value to clients than those offered by competitors. For this reason, it is necessary to know perfectly well each one of the clients and to be capable of putting forward an adaptable offer to every single client. As such, Customer Relationship Management (CRM) has won center stage in the organizational literature. This study intends to analyze the impact of a group of technological and non-technological factors on the success of CRM. Once analyzed, results clearly indicate that in the reality of the Spanish bank sector, other factors such as a humanresources management orientation or specific knowledge on CRM impact more on the success of the CRM. At the end, discussions of the main implications of this study are presented