La comunicación publicitaria en entornos digitales: herramientas para garantizar la reputación corporativa

• Maestro Espínola, Lidia ^[1] ; Cordón Benito, David ^[1] ; Abuín Vences, Natalia ^[2]
  1. [1] Universidad Internacional de La Rioja

     Universidad Internacional de La Rioja

     Logroño, España

     
  2. [2] Universidad Complutense de Madrid

     Universidad Complutense de Madrid

     Madrid, España

     
• Localización: Prisma Social: revista de investigación social, ISSN-e 1989-3469, Nº. 22, 2018 (Ejemplar dedicado a: La Investigación en la Comunicación Organizacional a Debate), págs. 209-228
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Corporate Communication in digital environments: tools to guarantee corporate reputation
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• Resumen
  • español

    Las organizaciones emplean de manera integrada soportes on y off-line en sus estrategias publicitarias. La publicación de mensajes comerciales en soportes digitales sin unos criterios de calidad mínimos puede provocar un impacto negativo en la imagen y la reputación de una determinada organización. El principal objetivo de esta investigación es determinar cuáles son los indicadores de calidad que pueden utilizar las instituciones para decidir la idoneidad de un soporte publicitario digital frente a otro. Para ello, y tras consultar la bibliografía pertinente, se ha organizado un panel de expertos/as en el ámbito de la comunicación digital con el objetivo de dilucidar qué elementos pueden favorecer o perjudicar la reputación de una organización en función del contexto digital en el que aparezcan sus mensajes publicitarios.A través de diez entrevistas en profundidad semiestructuradas se concluye que la viewability, el brand safety y el advertising fraud, son tres herramientas fundamentales para determinar la calidad de los soportes on-line. La viewability hace referencia a la posición de la publicidad en la página web; el brand safety al contexto y el advertising fraud a las prácticas fraudulentas. Estas herramientas son imprescindibles para que las organizaciones puedan optimizar la eficacia de sus acciones publicitarias y su reputación corporativa en medios digitales.

  • English

    Organisations use integrated on and off line platforms in their communication strategies. The appearance of corporate messages in digital platforms without minimum quality guidelines can cause a negative impact in the corporate image and reputation of the organisation.

    The main aim of this article is to determine which ones are the quality indicators that organisations can use in order to decide the suitability of a digital platform or another one.

    To do so, and after a literature review, a panel of experts in digital communication has been organised to elucidate which elements can favour or damage the interests of an organisation depending on the digital context in which its corporate contents appear.

    Developing ten semi-structured in-depth interviews it can be concluded that viewability, brand safety and advertising fraud are three fundamental tools to determine the quality of on-line platforms.

    Viewability refers to the position of the corporate information on the web; brand safety refers to the context and advertising fraud refers to fraudulent practices. These tools are essential so that organisations can optimise the efficiency of their advertising campaigns and their corporate reputation in digital media.