Experiencia y eventos. La creación de “experiencia de marca” a partir de la organización de eventos. El caso español (2010)

• María Galmés Cerezo ^[1] ; Juan Salvador Victoria Mas ^[1]
  1. [1] Universidad de Málaga

     Universidad de Málaga

     Málaga, España

     
• Localización: aDResearch: Revista Internacional de Investigación en Comunicación, ISSN 1889-7304, Nº. 5, 2012, págs. 64-78
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Experience and events. Creating “brand experience” from events management. The Spanish study case (2010)
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• Resumen
  • español

    En la última década se ha producido un importante desarrollo de la organización de eventos dentro de la estrategia de comunicación de marketing de las empresas. Esta tendencia está relacionada, por supuesto, con el hecho de que han demostrado ser una herramienta eficaz, pero no eficaz de cualquier manera, sino al modo en que el marketing (y el público) actual parece que lo está demandando: a través de experiencias que llevan a la emoción, a la relación, al sentimiento, al pensamiento y a la actuación con las marcas, las empresas o sus productos. La organización de eventos, es una herramienta capaz de aportar valor a las marcas, a partir de la relación experiencial con ellas. Y precisamente este es su principal valor en la estrategia de comunicación.

    El objetivo de este estudio es analizar la organización de eventos desde esta perspectiva experiencial, y detectar los principales aspectos que ofrezcan las claves de cómo los organizadores de eventos pueden generar experiencias que les permitan alcanzar unos objetivos concretos dentro de la estrategia de comunicación.

    En este artículo se examinan las aportaciones de expertos en organización de eventos, así como las propuestas académicas y profesionales relativas a la experiencia de marca y al marketing experiencial. A partir de las relaciones entre ellas se realiza una propuesta de un modelo teórico para diseñar la experiencia de marca de un evento de comunicación de marketing (ECM).

    Para confirmar el modelo, se ha realizado una investigación empírica, basada en entrevistas a expertos en comunicación y organización de eventos de las principales empresas españolas, que aporta información sobre su utilidad y aplicación práctica.

    Conocer las posibilidades para generar experiencias de marca a partir de los Eventos de Comunicación de Marketing (ECM), es el camino para avanzar en el desarrollo futuro de esta herramienta dentro de las estrategias de comunicación de las organizaciones.

  • English

    Along the last decade, events management has undergone a significant development within companies marketing and communication strategy. This trend is obviously connected with the fact that events have shown to be an effective tool, mainly concerning the way marketing (and consumers) are actually demanding: trough experiences reaching emotions, relationship, feelings, reflections and interactivity with brands, companies or their products. Events management is a tool capable to add real value to brands, from a close experience and relationship with them. And precisely that is its main value and contribution to the company communication strategy.

    This article analyze events management experts contributions and academic and professional proposals concerning brand experience and experiential marketing. Following their relation, we propose a theoretical model to design brand experience linked to communication and marketing events. (ECM) To support the model, an empirical research has been made, based on interviews to communication and events management experts from top Spanish companies. This research adds key information about events usefulness and practical application.

    To realize how marketing and communications events can offer huge brand experience possibilities, is the right path to achieve the future development of this great tool within the corporate communication strategies.