Resumen de Trust and loyalty in online brand communities

Rafael Anaya Sánchez, Rocío Aguilar Illescas, Sebastián Molinillo Jiménez, Francisco José Martínez López

• español

  Proposito – El objetivo de esta investigacion es analizar los efectos de la confianza en la marca y la confianza en la comunidad online de marca en la intencion de los miembros de la comunidad de recomprar dicha marca y de hablar bien electronicamente (eWOM) sobre la misma.

  Diseño/metodología/enfoque – El modelo de investigacion fue evaluado usando datos de una muestra de 628 usuarios de comunidades online de marca, mediante un modelo de ecuaciones estructurales por el método de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM).

  Hallazgos – Los resultados muestran que la confianza en la marca afecta positivamente a la intencion de recompra y al eWOM positivo, directa e indirectamente a través de la confianza en la comunidad. El efecto total de la confianza en la marca es mayor que el de la confianza en la comunidad.

  Originalidad/valor – Esta investigación contribuye a la teoría y práctica del marketing al analizar el efecto combinado de la confianza en la marca y en la comunidad online de marca, en las relaciones consumidor-marca

• English

  Purpose – The purpose of this paper is to analyse the effects of brand trust and online brand community (OBC) trust on consumer repurchase intention and the positive electronic word-of-mouth (eWOM) intention of OBC members.

  Design/methodology/approach – The research model was assessed using data from a sample of 628 OBC users using partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM).

  Findings – The results show that brand trust positively affects repurchase intention and positive eWOM intention, both directly and indirectly through OBC trust. The total effect of brand trust on the results is greater than that of OBC trust.

  Originality/value – This research contributes to marketing theory and practice by analysing the combined effect of OBC trust and brand trust on the consumer–brand relationship in the context of OBCs.