La regulación de la publicidad encubierta en el marketing de influencers para la Generación Z: ¿Cumplirán los/as influencers el nuevo código de conducta de Autocontrol?
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[1] Universidad Pontificia de Salamanca
Universidad Pontificia de Salamanca
Salamanca, España
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- Localización: Prisma Social: revista de investigación social, ISSN-e 1989-3469, Nº. 34, 2021 (Ejemplar dedicado a: Jóvenes y Nuevas Formas de Comunicación y Marketing / coord. por Patricia Núñez Gómez, Luis Mañas Viniegra, Natalia Abuín Vences), págs. 61-87
- Idioma: español
- Títulos paralelos:
- The regulation of covert advertising in influencer marketing targeting Gen Z: Will influencers comply with the new Autocontrol code of conduct?
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Resumen
- español
La utilización de los y las influencers por las marcas en sus estrategias, fundamentalmente digitales, es actualmente una práctica consolidada. No obstante, desde un punto de vista legal, la naturaleza publicitaria del mensaje no siempre es identificada, induciendo o pudiendo inducir a error al destinatario/a. Esta conducta se ve favorecida, además, por los/las propios/as influencers en sus modos de presentar y comunicar el mensaje, puesto que parecen terceros imparciales ajenos a los anunciantes. Estas prácticas donde no se identifica la publicidad son consideradas en sí mismas engañosas por la Ley 3/1991 de Competencia Desleal. La situación ha llevado a que finalmente Autocontrol y AEA hayan firmado con el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital y el de Consumo, un Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad (Autocontrol, 2020). En este artículo, se analiza la presencia de marca en una muestra de los/las influencers dirigidos a los y las jóvenes en Instagram durante un periodo de 6 meses (4T2020-1T2021) con el fin de estudiar el nivel de identificación legal de dichas marcas pre y post entrada en vigor del Código de conducta el 1 de enero de 2021, así como el tipo de presencia de marca (verbal o escrita), su grado de visibilidad o su presencia en contenido compartido.
- English
The use of influencers by brands in their strategies, mainly digital, is currently a consolidated practice. However, from a legal point of view, the advertising nature of the message is not always identified, inducing or may induce an error to the recipient. This behavior is also favored by the influencers themselves in their ways of presenting and communicating the message, since they appear to be third parties not unrelated to the advertisers. These practices where advertising is not identified are considered in themselves misleading by Law 3/1991 on Unfair Competition. The situation has led to finally Autocontrol and AEA have signed with the Ministry of Economic Affairs and Digital Transformation and Consumer Affairs, a "Code of conduct on the use of influencers in advertising" (Autocontrol, 2020). In this paper, the presence of a brand in a sample of influencers targeting young people on Instagram is analyzed during a period of 6 months (4T2020-1T2021) in order to study the level of legal identification of said brands before and after entry into force of the Code of Conduct on January 1, 2021, as well as the type of brand presence (verbal or written), its degree of visibility or its presence in shared content.
- español
