Festivales de música y marketing experiencial: efectos para marca, organizador y espectador

• Mónica Valderrama Santomé ^[1] ; Verónica Crespo-Pereira ^[2]
  1. [1] Universidade de Vigo

     Universidade de Vigo

     Vigo, España

     
  2. [2] Universidade da Coruña

     Universidade da Coruña

     A Coruña, España

     
• Localización: aDResearch: Revista Internacional de Investigación en Comunicación, ISSN 1889-7304, Nº. 26, 2021 (Ejemplar dedicado a: Comunicación, empresas y sociedad), págs. 60-74
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Music festivals and experiential marketing: effects for the brand, the organizers and spectators
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• Resumen
  • español

    Objetivo: El artículo analiza el impacto del marketing experiencial, a través del patrocinio de festivales de música, como vía idónea para el fomento relaciones positivas para organizadores, marcas y asistentes.

    Diseño/metodología/enfoque: El presente estudio realiza, a través de una revisión bibliográfica, entrevistas en profundidad y estudio de casos, un recorrido sobre el valor de los festivales como impulsor de experiencias positivas entre las partes. Los casos objetos de estudio se aplica sobre dos festivales de música que asumen formatos diversos. Uno que se presta a los criterios estándares de los festivales de música (el Arena Sound) y, otro formato que se aleja de los formatos más comerciales y convencionales (el WOS Festival x Son Estrella).

    Resultados: El vínculo positivo en un evento elegido por la audiencia donde la participación activa del usuario es evidente, desde la espera para poder adquirir el producto hasta su disfrute, es un filón para la marca en un sentido publicitario. La atribución de esa presencia física o virtual, así como la relación como promotor de la existencia de ese festival quedarán asociadas en la mente de ese consumidor. La simbiosis marca-música-experiencia es altamente productiva para anunciantes, organizadores y espectadores. Al organizador le aporta notoriedad y publicity, a la marca afinidad e impacto en soportes y al público una experimentación de ocio que compartirá con gran probabilidad en sus redes generando contenido prescriptor entre sus pares. De partida todo indica que es una asociación win-win para todos los actores de la acción.

    Limitaciones/implicaciones: las limitaciones del artículo se circunscriben a la muestra abordada que, si bien no es generalizable al conjunto de festivales de música, permiten aproximarse a una realidad concreta desde una perspectiva cualitativa Originalidad/contribución: Este texto contribuye a un campo de estudio poco abordado en la literatura académica, los festivales de música como generador de marketing experiencial. Se aporta una clasificación propia sobre los efectos del patrocinio en este tipo de eventos sobre las marcas, asistentes y festivales.

  • English

    Purpose: The article analyzes the impact of experiential marketing, through the sponsorship of music festivals, as an adecuate way to foster positive relationships for organizers, brands and attendees.

    Design / methodology / approach: This study carries out, through a bibliographic review, in-depth interviews and case studies, a journey on the value of festivals as a driver of positive experiences between the parties. Two music festivals that take on different formats are considered as a case of study. One of them follows the standard criteria of music festivals (the Arena Sound) and the other one moves away from the more commercial and conventional formats (the WOS Festival x Son Estrella).

    Results: The positive link in an event chosen by the audience where the active participation of the user is obvious and the wait for the event to happen since its purchase is a reef for the brand in an advertising sense. This physical or virtual presence, as well as the promoter’s conexion to the existence of a festival will be associated in the mind of that consumer. The brand-music-experience symbiosis is highly productive for advertisers, organizers and viewers.

    To the organizer it brings notoriety and publicity, to the brand affinity and impact on media and to the public a leisure experimentation that will be shared with great probability on their networks, generating prescriptive content among their peers. From the beginning, everything indicates that it is a win-win association for all the actors in the action.

    Limitations / implications: the limitations of the article are limited to the sample addressed, which, although not generalizable to all music festivals, allows us to approach a specific reality from a qualitative perspective.

    Originality / contribution: This text contributes to a field of study little addressed in academic literatura: music festivals as a generator of experiential marketing. It provides its own classification on the effects of sponsorship in this type of event on brands, attendees and festivals.