Midiendo el impacto de los envases en el vino, un estudio de neuromarketing

• Daniel Serrano Agudelo ^[1] ; Magdalena Lomello ^[1] ; Ana Mengual Recuerda ^[1] ; David Juárez Varón ^[1]
  1. [1] Universidad Politécnica de Valencia

     Universidad Politécnica de Valencia

     Valencia, España

     
• Localización: 3c Empresa: investigación y pensamiento crítico, ISSN-e 2254-3376, Vol. 11, Nº. 1, 2022, págs. 17-43
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Measuring the impact of packaging in wine, a neuromarketing study
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• Resumen
  • español

    El sector vinícola es de extraordinaria relevancia en España, no solo desde el punto de vista económico o medioambiental, sino también desde el social y cultural. En este trabajo de investigación para Gil Family Estates (empresa española del sector vinícola), se presentarán resultados de un estudio de mercado con tres enfoques: Neuromarketing, cualitativo y cuantitativo. El objetivo principal de esta investigación se basa en el conocimiento y comprensión de que factores influyen a la hora de catar un vino dependiendo del tipo de botella y, como segunda parte, analizar que tipo de etiquetas son mas atractivas para los consumidores. De esta manera determinaremos la disposición que tendrán las personas a la hora de comprar los vinos de Gil Family Estates. Mediante el uso de técnicas de neuromarketing -respuesta galvánica de la piel para registrar la excitación emocional, seguimiento ocular para identificar dónde miran los consumidores y electroencefalografía para interpretar las reacciones emocionales- combinadas con la técnica de investigación cualitativa (entrevistas en profundidad con todos los consumidores), podremos conocer los recuerdos naturales y sugeridos. Con este estudio se comprobará dos variaciones del vino de Gil Family Estates (Amona) en cuanto a percepción del envasado y gusto. Además, se comprobará lo acertado o no que han sido el cambio de las etiquetas de otros dos vinos de la bodega, Tridente y Atteca.

    Los resultados indican una respuesta favorable ante los cambios hechos por la marca para mejorar su estética y también por otra parte, conocimientos importantes en cuanto a la comparación de uno de sus vinos frente a otro de la competencia.

  • English

    The wine sector is of extraordinary relevance in Spain, not only from an economic or environmental point of view, but also from a social and cultural point of view. In this research work for Gil Family Estates (a Spanish company in the wine sector), results of a market study with three approaches will be presented: Neuromarketing, qualitative and quantitative.

    The main objective of this research is based on the knowledge and understanding of what factors influence when tasting a wine depending on the type of bottle and, as a second part, analyze what type of labels are more attractive to consumers. In this way we will determine the disposition that people will have when buying Gil Family Estates wines. Through the use of neuromarketing techniques - galvanic skin response to record emotional arousal, eye tracking to identify where consumers are looking, and electroencephalography to interpret emotional reactions - combined with the qualitative research technique (in-depth interviews with all consumers), we will be able to know the natural and suggested memories. With this study, two variations of the Gil Family Estates (Amona) wine will be verified in terms of packaging perception and taste. In addition, it will be verified how successful or not the change of the labels of two other wines from the winery, Tridente and Atteca has been. The results indicate a favorable response to the changes made by the brand to improve its aesthetics and also, on the other hand, important knowledge regarding the comparison of one of its wines against another of the competition