Developing customer engagement through communication consistency and channel coordination

• María Sicilia ^[1] ; Mariola Palazón ^[1]
  1. [1] Universidad de Murcia

     Universidad de Murcia

     Murcia, España

     
• Localización: Spanish journal of marketing-ESIC, ISSN 2444-9695, ISSN-e 2444-9709, Vol. 27, Nº. Extra 2, 2023 (Ejemplar dedicado a: Consumer Engagement: Contemporary Challenges in an Evolving World)
• Idioma: inglés
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  • Texto completo
• Resumen
  • español

    Objetivo Este estudio analiza, desde la perspectiva del empleado, cómo la integración de la comunicación y la coordinación de los canales de distribución fomenta el engagement de los clientes en el sector minorista.

    Metodología Los datos fueron recogidos a través de 231 cuestionarios personales realizados a empleados de centros comerciales. Las hipótesis se contrastaron mediante un modelo de ecuaciones estructurales.

    Resultados Los resultados destacan la importancia de la integración para fomentar la percepción de los empleados acerca del engagement del cliente. Estos resultados extienden la aplicación del Modelo de Estimulo-Organismo-Respuesta para predecir no sólo el comportamiento de los empleados si no el engagement del cliente. Los resultados también corroboran el rol mediador de la actitud hacia las comunicaciones de marketing y la obtención de sinergias.

    Implicaciones prácticas Los distribuidores deben integrar todos los canales y actuar de forma coordinada y consistente para mejorar la percepción de los empleados acerca del engagement del cliente. Se debe recabar información periódica sobre las percepciones de los empleados ya que constituyen un importante punto de contacto en la gestión omnicanal de los establecimientos comerciales.

    Originalidad Este estudio aborda un gap existente en la literatura acerca de cómo los esfuerzos de integración a nivel de comunicación complementan los esfuerzos a nivel de canal para fomentar el engagement del cliente. La novedad de este estudio reside en estudiar estos aspectos desde la perspectiva de los empleados.

    目的

  • English

    Purpose This study aims to understand how integration efforts at both communication and channel levels can foster customer engagement behavior in the retail sector from the perspective of employees.

    Design/methodology/approach Data were collected through 231 face-to-face questionnaires completed by frontline employees in shopping centers. A structural equation modeling approach was applied to test the proposed hypotheses.

    Findings The results highlight the importance of integration efforts as external stimuli for enhancing employees’ perceptions about customer engagement behavior. Findings extend the stimulus-organism-response model by predicting responses that go beyond employees’ behavior to predict customer engagement behavior. Results also confirm the mediating role of attitudes toward marketing communications and synergy realization in the proposed model.

    Practical implications Retailers should integrate their multiple channels and operate consistently and in coordination through them to develop employees’ perceptions about customer engagement behavior. Managers should regularly collect information from their employees as they represent an important touchpoint in omnichannel retailing.

    Originality/value There is a gap in the omnichannel retailing literature regarding how integration efforts at a communication level may complement integration efforts at a channel level for developing customer engagement. This study addresses this gap by adopting a novel perspective using frontline employees as a source of information for assessing customer engagement behavior. It extends knowledge about how customer engagement behavior may be developed and strengthened from the employees’ point of view.