Analysis of universities’ integrated communication strategies on Twitter-X

• Paul Capriotti ^[1] ; Andrea Oliveira ^[2] ; Ileana Zeler ^[3]
  1. [1] Universitat Rovira i Virgili

     Universitat Rovira i Virgili

     Tarragona, España

     
  2. [2] Universidad de Málaga

     Universidad de Málaga

     Málaga, España

     
  3. [3] Universitat Autònoma de Barcelona

     Universitat Autònoma de Barcelona

     Barcelona, España

     

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• Localización: El profesional de la información, ISSN-e 1699-2407, ISSN 1386-6710, Vol. 32, Nº 6, 2023 (Ejemplar dedicado a: Political polarization)
• Idioma: inglés
• Títulos paralelos:
  • Análisis de la estrategia integrada de comunicación de las universidades en Twitter-X
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• Resumen
  • español

    Este estudio plantea un enfoque integral para la evaluación de la estrategia de comunicación en las redes sociales, lo que contribuye al ámbito académico mediante una metodología de análisis específica, a la vez que orienta a los profesionales en su gestión de la comunicación digital. Se evalúan, de forma holística e integrada, las dimensiones clave de la estrategia general de comunicación (estrategias de publicación, de interactividad y de contenidos) de las universidades en Twitter (ahora X). También se verifica el nivel de interacción que las universidades logran mediante sus diversas estrategias. Para ello, se seleccionaron 70 universidades (25 de Europa, 20 de Estados Unidos y 25 de América Latina) con presencia en alguno de los tres rankings internacionales más prestigiosos. Se realizó un análisis de contenido de 53.446 publicaciones en sus perfiles institucionales oficiales en Twitter, aplicando una metodología específica para estudiar la Estrategia de publicación (mediante 2 dimensiones: el nivel de actividad y el tipo de Presencia), la Estrategia de interactividad (con 2 dimensiones: el nivel de Recursos y el nivel de Enfoque general) y la Estrategia de contenidos (con 2 dimensiones: la Relevancia de los tópicos y el nivel de Combinación). Los datos revelan que las estrategias de comunicación de las universidades estudiadas están dentro de lo recomendado por los expertos y alcanzan una interacción bastante buena con los usuarios, según los estudios realizados en otros sectores. Se observan algunas variaciones entre las regiones, con Latinoamérica siendo más activa que Europa y Estados Unidos, y también obteniendo mayores niveles de engagement con sus usuarios. Los resultados combinados muestran que la estrategia integrada con mayor interacción requiere una baja frecuencia de publicaciones con un grado adecuado de interactividad, pero con una alta dosis de creatividad en la creación de contenido.

  • English

    This study offers a comprehensive approach to the evaluation of communication strategy in social networks, which contributes to the academic field by means of a specific analysis methodology, while guiding professionals in their management of digital communication. The key dimensions of universities’ general communication strategy (posting, interactivity and content strategies) on Twitter (now X) are evaluated in a holistic and integrated manner. The level of interaction that universities achieve through their various strategies is also ascertained. To do so, 70 universities (25 from Europe, 20 from the United States, and 25 from Latin America) present in one of the three most prestigious international rankings were selected. A content analysis of 53,446 posts was carried out of their official institutional profiles on Twitter, applying a specific methodology to study the Posting Strategy (through two dimensions: level of Activity and type of Presence), the Interactivity Strategy (with 2 dimensions: level of Resources and level of General approach), and the Content Strategy (with 2 dimensions: Relevance of topics and level of Combination). Our data reveal that the communication strategies of the universities studied are within the recommendations made by experts and achieve fairly good interaction with users, in accordance with studies carried out in other sectors. Some variations are noted between regions, with Latin America being more active than Europe and the United States, also obtaining higher levels of engagement with their users. The combined results show that the integrated strategy with the highest interaction requires a low frequency of posts with an adequate degree of interactivity, but with a high dose of creativity in content creation.