Marcas de experiencia: marcando la diferencia

• Elena Delgado Ballester ^[1] ; Estela Fernández Sabiote ^[1]
  1. [1] Universidad de Murcia

     Universidad de Murcia

     Murcia, España

     
• Localización: XXII Congreso Nacional de Marketing: Oviedo, del 22 al 24 septiembre de 2010 / Asociación Española de Marketing (aut.), 2010, ISBN 978-84-7356-711-4, pág. 116
• Idioma: español
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• Resumen

  • La era digital ha modificado la forma en la que empresas y clientes se relacionan. Las empresas en su carrera por ser digitales han enfatizado el canal online a expensas de la interacción más humana y directa con la marca. Como consecuencia de estos cambios, y frente al riesgo de que los consumidores se vuelvan menos sensibles hacia las marcas, muchas de ellas quieren crear interacciones más reales, humanas y llenas de significado para el consumidor. Esto ha dado lugar recientemente a una corriente de gestión de la marca más experiencial que ha tenido su eco en el ámbito académico con la publicación en los últimos 3 años de diversos estudios, en su mayoría teóricos, sobre la dimensión experiencial en el consumo de marcas.

    El presente trabajo está posicionado en esta línea de investigación y tiene como objetivo ofrecer evidencias empíricas sobre las diferencias que existen entre marcas percibidas como más o menos experienciales en distintos aspectos importantes del comportamiento del consumidor y que son claves para la gestión de la marca: el capital de marca, la comunicación boca-oído y la identificación marca-consumidor.