Resumen de El uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing en el desempeño empresarial

Andrés Felipe Uribe Saavedra, Josep Rialp Criado, Joan Llonch i Andreu

• español

  Aún no es claro el impacto del uso de las redes sociales digitales como herramientade marketing en el desempeño de las empresas. Este trabajo examinadicho impacto con datos de empresas españolas. Mediante ecuaciones estructuralesaplicadas a un multigrupo intenta determinar si la intensidad de uso deestas redes en el marketing modera la relación entre capacidades dinámicas,orientación al mercado y orientación emprendedora, y cuál es el impacto en sudesempeño. Los resultados muestran que dicha intensidad modera la relaciónentre la orientación al mercado con el desempeño y con la orientación emprendedora.Una fuerte y decidida estrategia de marketing en las redes socialespuede potenciar estas relaciones y mejorar el desempeño.

• English

  The impact online social networks are having nowadays as a marketing tool inthe performance of companies is yet to be made clear. Such an impact is beinglooked into in this paper on the basis of Spanish companies’ data. Structuralequations being applied to a multi-group are the channel through which an at temptis being made to find out whether an intensive use of these networks inthe marketing field shall somehow restrain the relationship between dynamiccapabilities, market orientation and entrepreneurial orientation, and what is theimpact these networks are having on the latter. Survey outcomes show that thisintensity somehow makes the relationship between market orientation and performanceand entrepreneurial orientation smoother. A strong and determinedmarketing strategy in social networks could strengthen up these relationshipsthus enhancing their performance.

• português

  Ainda não é claro o impacto do uso das redes sociais digitais como ferramentade marketing no desempenho das empresas. Neste trabalho, examina-se esseimpacto com dados de empresas espanholas. Mediante equações estruturaisaplicadas a um multigrupo, procura-se determinar se a intensidade de usodessas redes no marketing modera a relação entre capacidades dinâmicas,orientação ao mercado e orientação empreendedora, e qual é o impacto emseu desempenho. Os resultados mostram que essa intensidade modera a relaçãoentre a orientação ao mercado com o desempenho e com a orientaçãoempreendedora. Uma forte e decidida estratégia de marketing nas redes sociaispode potencializar essas relações e melhorar o desempenho.