Resumen de Marketing en períodos de crisis: la influencia del marketing proactivo en el desempeño empresarial

Diana Patricia Mesa Correa, Carme Martínez Costa, Marta Mas Machuca, Andrés Felipe Uribe Saavedra

• español

  Este artículo analiza si una respuesta de marketing proactivo puede contribuira resistir las crisis económicas. Se prueba una teoría que une el énfasis estratégicoen marketing, la orientación al mercado y la orientación emprendedoracomo antecedentes de una respuesta contracíclica de marketing “proactivo”,utilizando un modelo de ecuaciones estructurales con datos de empresas españolas.Los resultados revelan que apostar por un marketing proactivo permitemantener la ventaja competitiva y el valor de la empresa durante la crisis.Se encuentra una fuerte relación entre marketing proactivo y el desempeño,confirmando que la inversión en marketing representa una respuesta eficazde las empresas en períodos de crisis, contradiciendo las prácticas habitualesempresariales.

• português

  Neste artigo, analisa-se se uma resposta de marketing proativo pode contribuirpara a resistência de crises econômicas. Prova-se uma teoria que une a ênfaseestratégica em marketing, a orientação ao mercado e a orientação empreendedoracomo antecedentes de uma resposta contracíclica de marketing proativo,utilizando um modelo de equações estruturais com dados de empresas espanholas.Os resultados revelam que apostar em um marketing proativo permitemanter a vantagem competitiva e o valor da empresa durante a crise. Constata seuma forte relação entre marketing proativo e o desempenho, o que confirmaque o investimento em marketing representa uma resposta eficaz das empre sasem períodos de crise, o que contradiz as práticas habituais empresariais.

• English

  The fact whether a proactive market response could have a bearing on how towithstand an economic crisis is being examined in this paper. A theory linkinga strategic emphasis on marketing, market orientation and entrepreneurialorientation is being put to the test as the background to a “proactive market”counter-cyclical response, on the basis of a structural equation model drawingon Spanish companies’ data. Finding show that betting on a proactive marketallows for a competitive advantage and the company value over the crisis periodto be secured. A strong link between proactive marketing and performance isbrought to light, thus bearing out the fact that an investment in marketing accountsfor an effective response from companies in times of crisis, controvertingusual business practices.