La evolución de los periódicos digitales frente a los convencionales como soporte publicitario

• Autores: Jorge Solís Baena
• Directores de la Tesis: Antón Álvarez Ruiz (dir. tes.)
• Lectura: En la Universidad Complutense de Madrid ( España ) en 2016
• Idioma: español
• Tribunal Calificador de la Tesis: Patricia Núñez Gómez (presid.), Maria Asunción Gálvez Caja (secret.), Patricia Corredor Lanas (voc.), Pablo Garrido Pintado (voc.), Fernando Toledano Cuervas-Mons (voc.)
• Materias:
  • Sociología
    • Comunicaciones sociales
• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en: Docta Complutense (pdf)
• Resumen

  • Ésta investigación explora el crecimiento y evolución de la inversión publicitaria en los medios de comunicación digitales frente a los medios convencionales, concretamente en el sector de la prensa diaria, a través de las inserciones publicitarias en los periódicos físicos y los periódicos digitales. El estudio tuvo como objetivo confirmar que los medios digitales se están consolidando frente a los convencionales, como soporte publicitario se refiere.

    Desde una perspectiva cuantitativa y cualitativa y con el fin de demostrar las hipótesis planteadas, utilizamos una metodología combinada con varios tipos de investigaciones: a) análisis de contenido de anuncios en el periódico físico ¿El Mundo¿ y el periódico digital ¿elmundo.es¿; b) revisión bibliográfica de noticias, artículos y libros más recientes relacionados con el tema de inversión publicitaria; c) entrevistas en profundidad a diferentes profesionales de los medios de comunicación, anunciantes, publicistas, planificadores de medios e investigadores.

    El análisis de contenidos fue una investigación apoyada en un estudio comparativo entre el periódico físico ¿El Mundo¿ y el periódico digital ¿elmundo.es¿, para poder demostrarlo sobre un caso real. Para ello se realizó una profunda exploración de las inserciones publicitarias de la edición física y la edición digital. Lo que se quiso plantear con este trabajo, era exponer como se está produciendo la transición de la inversión publicitaria en medios convencionales hacia los medios digitales.

    Los resultados de este estudio revelan que cada vez se está invirtiendo más en medios de comunicación digitales y reduciéndose la cantidad de inversión en medios convencionales. De la misma manera, los medios digitales están siendo más consumidos por los lectores, debido principalmente a los nuevos hábitos de estos y a la innovación tecnológica, algo que motiva a que los periódicos físicos tengan la necesidad inmediata de atraer a este nuevo público de alguna manera. Por ello, muchos anunciantes ya invierten grandes cantidades en los medios de comunicación digitales, con estrategias y planes de marketing muy dirigidos a campañas de publicidad en la Red. Cierto es, que en los últimos años ya se empiezan a ver que estos dos medios de comunicación están dejando de estar en ¿guerra¿, consiguiéndose así, cada vez más, ver la posibilidad de colaborar en estrategias de comunicación y marketing conjuntas.

    La investigación sustenta, entre otras implicaciones, que la prensa escrita parecer ser un modelo de negocio que necesita reinventarse y adaptarse a la situación actual de los medios de comunicación para no desaparecer y llegar a ser rentable. Por otro lado, los periódicos digitales deben invertir en Internet a través de una estrategia bien definida y con unos objetivos concretos y viables. Por último, es importante que los periódicos tengan muy en cuenta al nuevo consumidor: este cada vez está más digitalizado y su consumo es muy diferente al que se estaban acostumbrados los periódicos físicos, por lo tanto habrá que ir y estar donde esté este nuevo lector.