El valor de las marcas y la gestión minorista de la categoría de producto
- Autores: Margarita Elorz Domezaín
- Directores de la Tesis: José Miguel Múgica Grijalba (dir. tes.)
- Lectura: En la Universidad Pública de Navarra ( España ) en 1997
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Ignacio Cruz Roche (presid.), José Javier Cebollada Calvo (secret.), Miguel Antonio Santesmases Mestre (voc.), José María Labeaga Azcona (voc.), María Jesús Yagüe Guillén (voc.)
- Materias:
- Texto completo no disponible (Saber más ...)
-
Dialnet Métricas: 1 Cita
- Resumen
Esta tesis se fija tres objetivos a lo largo de sus capitulos: 1. Revisar el concepto de valor de marca, su importancia para la empresa y su papel competitivo en los mercados.
2. Desarrollar una metodologia eficiente para la medicion del valor de las marcas, y la gestion de su posicionamiento, dentro de una categoria de producto de un establecimiento minorista.
3. Analizar las limitaciones y extensiones de la metodologia que se propone para la gestion de las marcas por parte del minorista.
Para lograr estos objetivos, en el capitulo primero se plantea el significado que se le ha dado al valor de la marca en la literatura, examinando los distintos enfoques utilizados por el marketing y el campo de las finanzas.
Posteriormente, se definen los factores que contribuyen a desarrollar el valor de marca y las ventajas competitivas que puede obtener la empresa a traves de su marca.
Finalmente, se describen los enfoques mas importantes que se han desarrollado para estimar el valor de la marca.
El segundo capitulo de la tesis aborda el posicionamiento de las marcas en un establecimiento mediante el estudio simultaneo de las cuotas de mercado alcanzadas por las distintas marcas que compiten en un mismo mercado y de los elementos comerciales que componen la gestion de la categoria de producto por parte del minorista.
En el capitulo tercero se desarrollan tres trabajos independientes entre si, pero que son extensiones del capitulo anterior. Estos trabajos tienen como punto de partida en comun el estudio de las limitaciones que presenta la interpretacion de los modelos logit, utilizados en la metodologia propuesta, en el analisis de datos agregados. De esta forma se intenta acercar mas el potencial de los modelos presentados a las necesidades de analisis y gestion de la categoria.
