Evaluación de los modelos creativos de Goldenberg, Mazursky & Solomon para el desarrollo y análisis de anuncios publicitarios /
- Autores: Raul Alejandro Aguilera Hernandez
- Directores de la Tesis: David Roca (dir. tes.)
- Lectura: En la Universitat Autònoma de Barcelona ( España ) en 2017
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Daniel Tena Parera (presid.), Jorge del Río Pérez (secret.), Marta Mensa (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Comunicación Estratégica, Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Autónoma de Barcelona
- Materias:
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- Resumen
Esta investigación tiene como objeto de estudio la creatividad publicitaria a través del uso de los 8 modelos creativos sugeridos por los investigadores Goldenberg, Mazursky & Solomon. El uso de estas técnicas creativas y su importancia en el desarrollo de publicidad está avalado por diversos estudios que las determinan como patrones para dirigir la creatividad y generar la idea que sustenta a anuncios publicitarios efectivos.
Para llevar a cabo el estudio de la creatividad, esta investigación está compuesta de dos partes. La primera parte se conforma de una perspectiva teórica que expone los conceptos y teorías más importantes acerca del estudio de la creatividad. Se toma en consideración las cuatro dimensiones de estudio de la creatividad: persona, proceso, entorno y producto. Posteriormente, el análisis del producto se realiza desde el campo de la publicidad para identificar las metodologías y variables utilizadas para su examinación.
La segunda parte de esta investigación utiliza un enfoque cuantitativo por medio de un experimento que utilizó una muestra de 396 personas. Se elaboraron nueve anuncios, uno por cada modelo creativo y un anuncio control (desarrollado sin ninguna técnica creativa). Cada pieza publicitaria se valoró con una escala Likert con la que los participantes evaluaron las variables de creatividad (dividida en novedad, valor, conexión y atractivo), actitud hacia el anuncio, actitud hacia la marca e intención de compra.
Los datos obtenidos fueron analizados estadísticamente mediante un ANOVA para modelos de regresión Probit y nos permiten establecer que no todos los modelos creativos son igualmente efectivos para las personas que los evaluaron. Cuatro de ocho modelos - Unificación, Activación, Metáfora y Sustracción - generaron valoraciones más positivas en creatividad, en actitud hacia el anuncio, hacia la marca y, sobre todo, promueven una mayor intención de compra en los consumidores mexicanos.
