La Figura del Account Planner en la actualidad: su potencial para dinamizar la agencia de comunicación del futuro

• Autores: Santiago Jordán Ávila
• Directores de la Tesis: Guillem Marca Francés (dir. tes.), Joan Frígola Reig (codir. tes.)
• Lectura: En la Universitat de Vic - Universitat Central de Catalunya ( España ) en 2016
• Idioma: español
• Tribunal Calificador de la Tesis: Joaquín Puig González (presid.), Joan Cuenca Fontbona (secret.), Raúl Martínez Corcuera (voc.)
• Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Derecho, Economía y Empresa por la Universidad de Girona y la Universidad de Vic-Universidad Central de Catalunya
• Materias:
  • Sociología
    • Sociología del trabajo
      • Sociología de los medios de comunicación de masas
• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en:  RIUVic  TDX 
• Resumen

  • Esta tesis doctoral tiene como objeto de estudio la figura del planificador estratégico (Account Planner) y su función dentro de la agencia de publicidad. A partir del estudio de esta figura y de su papel dentro de la empresa, se pretende definir sus funciones y aportaciones para dinamizar la agencia de comunicación del futuro. Esta figura aparece en los años 90 en Reino Unido (UK) y en los Estados Unidos (EUA) en agencias tan relevantes como Ogilvy&Mather y J. Walter Thompson (JWT) con la finalidad de crear metodologías específicas para la creación y desarrollo de marcas con propuestas de venta concretas que superaban el esquema tradicional del copy strategy. En España, concretamente en Cataluña, la agencia RCP y su derivada Casadevall&Pedreño introducen la figura del planner con gran éxito. Posteriormente, muchas empresas crean esta figura y la integran en su organigrama. La incorporación de esta figura representa un cambio en la estructura de la agencia y del contacto con el anunciante, y afecta a diferentes departamentos y roles dentro de la empresa: director de cuentas, que hasta el momento era el responsable del área de contacto y de estrategia; el departamento creativo, que empieza a trabajar con el “cómo” más que en el “cuál”, problemática hasta ese momento existente y que generaba una fuerte disputa interna; el director de marketing y el producto a desarrollar. Al mismo tiempo se incorporan metodologías de trabajo nuevas dentro de agencias, como Cercles d’Or de Simon Sinek o la creación de Oceans Blaus procedents o no d’Oceans Vermells de Renée Maubrge y W. Cham Kim, que traen una nueva forma de entender la comunicación y la estrategia empresarial iniciando nuevos sistemas de trabajo. El objetivo principal de la presente investigación es estudiar la figura del Account Planner dentro de la agencia de comunicación actual y establecer su potencial para pivotar la agencia de comunicación del futuro. Para hacerlo, se ha analizado la bibliografía especializada, se han realizado entrevistas en profun¬didad a expertos. Finalmente, se han recogido datos mediante una encuesta online con tal de recoger información relevante y llegar a los objetivos marcados en esta investigación.