El papel de la tecnología en el punto de venta y en el comportamiento del consumidor: nuevos patrones en el entorno omnicanal
- Autores: María Alesanco Llorente
- Directores de la Tesis: Cristina Olarte Pascual (dir. tes.), Jorge Pelegrín Borondo (dir. tes.), Eva Marina Reinares Lara (dir. tes.)
- Lectura: En la Universidad de La Rioja ( España ) en 2025
- Idioma: español
- Número de páginas: 95
- Títulos paralelos:
- The role of technology at the point of sale and consumer behavior: new patterns in the omnichannel environment
- Tribunal Calificador de la Tesis: Jesús García de Madariaga Miranda (presid.), Alba García Milon (secret.)
- Materias:
- Enlaces
- Tesis en acceso abierto en: Dialnet
- Resumen
- español
La Confederación Española del Comercio (2020) afirma que 67500 establecimientos minoristas, el 15% de España, cerraron sus puertas en el año 2020 y prevé un incremento de estos cierres durante los próximos años provocando la desaparición de la diversidad comercial en el entorno urbano (García-Milon et al., 2021). Este cierre continuado, agravado por la pandemia COVID-19, puede explicarse por la brecha entre la lenta digitalización de los establecimientos físicos frente al acelerado uso digital de los consumidores (Fiestas y Tuzovic, 2021).
El fenómeno del showrooming ha cobrado una relevancia creciente dentro del comercio minorista en un entorno omnicanal, donde los consumidores emplean múltiples canales para tomar decisiones de compra. Los denominados mobile-assisted showroomers (MAS) utilizan sus dispositivos móviles durante la visita a las tiendas físicas, buscando información adicional y comparando precios en tiempo real, entre otros. Este comportamiento, que combina la interacción física con el producto y la consulta digital, ha sido impulsado por la creciente adopción de tecnologías móviles (se considera, incluso, que este dispositivo es una tercera mano) y la pandemia del COVID-19, donde las medidas sanitarias impulsaron el uso de estos dispositivos. El reto para el retail radica en incorporar el smartphone de manera efectiva dentro de la estrategia comercial, integrando los canales físicos y digitales para optimizar la experiencia de compra. A pesar de la importancia de este fenómeno, pocos estudios han analizado cómo los mobileassisted showroomers emplean la tecnología en sus decisiones de compra en tiendas físicas, y cómo este comportamiento afecta tanto a los minoristas tradicionales como a la estrategia omnicanal.
La presente tesis doctoral tiene como objetivo principal avanzar en la comprensión del comportamiento mobileassisted showrooming, con el fin de comenzar a abordar el gap existente en la investigación sobre este nuevo comportamiento en un entorno omnicanal. A través de este estudio, se busca proporcionar una perspectiva más profunda sobre cómo los consumidores utilizan la tecnología móvil en sus decisiones de compra y cómo esto impacta en su experiencia en el punto de venta.
El primer artículo, Assessing the key variables of mobile-assisted showroomers’ behavior to enhance their shopping experience, busca conocer los factores clave que llevan al consumidor MAS a emplear su smartphone en el proceso de compra. Para ello se avanza en los modelos de aceptación de nuevas tecnologías mediante la extensión del modelo Cognitivo-Afectivo-Normativo (CAN) con la inclusión de la dimensión conativa a través de la variable hábito (CAN+C). Los resultados muestran que las variables hábito, expectativa de rendimiento y placer son fundamentales para explicar la intención de los consumidores MAS de reutilizar su smartphone en la tienda.
El segundo artículo, Mobile-assisted showrooming behavior and the (r) evolution of retail: The moderating effect of gender on the adoption of mobile augmented reality, se enfoca en analizar el binomio smartphone y realidad aumentada móvil (RAM) para atraer a los consumidores MAS a la tienda física en el contexto omnicanal. Se propone el modelo CAN para explicar la intención de uso de la RAM, considerando el efecto moderador del género. Los resultados indican que la aceptación de los hombres está influenciada por la dimensión cognitiva mientras que la de las mujeres se ve condicionada tanto por la dimensión cognitiva como la normativa.
El tercer artículo, The mobile-assisted showroomer’s dilemma: where to buy? Actions to prevent sales leakage, plantea un dilema: la decisión que enfrenta el consumidor MAS, cuando deben elegir entre comprar un producto en la tienda (comportamiento leal, LB) o a través de un minorista online más barato (comportamiento competitivo, CB) bajo el paraguas del showrooming. El marco teórico se basa en la Escala Ética Multidimensional Compuesta (Composite MES) y los resultados muestran que el egoísmo está positivamente asociado con el CB.
Las publicaciones que conforman esta tesis doctoral aportan implicaciones teóricas significativas que contribuyen al avance en la comprensión del comportamiento mobile-assisted showrooming. Además, se proporcionan recomendaciones prácticas para los minoristas, orientadas a integrar tecnologías móviles y mejorar la experiencia de compra de los consumidores MAS en tiendas físicas. También se señalan las limitaciones de los estudios realizados, lo que abre nuevas líneas de investigación.
- English
The Spanish Confederation of Commerce (2020) states that 67,500 retail establishments, 15% of Spain, closed their doors in 2020 and predicts an increase in these closures over the next few years, causing the disappearance of commercial diversity in the urban environment (García-Milon et al., 2021). This continued closure, aggravated by the COVID-19 pandemic, can be explained by the gap between the slow digitalization of physical establishments versus the accelerated digital use of consumers (Fiestas and Tuzovic, 2021).
The showrooming phenomenon has become increasingly relevant within retail in an omnichannel environment, where consumers use multiple channels to make purchasing decisions. The so-called mobile-assisted showroomers (MAS) use their mobile devices during visits to physical stores, searching for additional information and comparing prices in real time, among others. This behavior, which combines physical interaction with the product and digital consultation, has been driven by the increasing adoption of mobile technologies (this device is even considered a third hand) and the COVID-19 pandemic, where health measures boosted the use of these devices. The challenge for retail lies in effectively incorporating the smartphone into the commercial strategy, integrating physical and digital channels to optimize the shopping experience. Despite the importance of this phenomenon, few studies have analyzed how mobileassisted showroomers use technology in their purchasing decisions in physical stores, and how this behavior affects both traditional retailers and the omnichannel strategy.
The main objective of this doctoral thesis is to advance the understanding of mobile-assisted showrooming behavior, in order to begin to address the existing gap in research on this new behavior in an omnichannel environment. Through this study, we seek to provide a deeper perspective on how consumers use mobile technology in their purchasing decisions and how this impacts their experience at the point of sale.
The first article, Assessing the key variables of mobile-assisted showroomers’ behavior to enhance their shopping experience, seeks to understand the key factors that lead MAS consumers to use their smartphone in the purchasing process. To do so, it advances in the acceptance models of new technologies by extending the Cognitive-Affective- Normative (CAN) model with the inclusion of the conative dimension through the habit variable (CAN+C). The results show that the habit, performance expectancy and pleasure variables are fundamental to explaining MAS consumers’ intention to reuse their smartphone in the store.
The second article, Mobile-assisted showrooming behavior and the (r) evolution of retail: The moderating effect of gender on the adoption of mobile augmented reality, focuses on analyzing the smartphone and mobile augmented reality (RAM) binomial to attract MAS consumers to the physical store in the omnichannel context. The CAN model is proposed to explain the intention to use RAM, considering the moderating effect of gender. The results indicate that men’s acceptance is influenced by the cognitive dimension while women’s acceptance is conditioned by both the cognitive and normative dimensions.
The third article, The mobile-assisted showroomer’s dilemma: where to buy? Actions to prevent sales leakage, poses a dilemma: the decision faced by the MAS consumer, when they must choose between buying a product in the store (loyal behavior, LB) or through a cheaper online retailer (competitive behavior, CB) under the umbrella of showrooming.
The theoretical framework is based on the Composite Multidimensional Ethical Scale (Composite MES) and the results show that selfishness is positively associated with CB.
The publications that make up this doctoral thesis provide significant theoretical implications that contribute to advancing the understanding of mobile-assisted showrooming behavior. In addition, practical recommendations for retailers are provided, aimed at integrating mobile technologies and improving the shopping experience of MAS consumers in physical stores. The limitations of the studies carried out are also pointed out, which opens up new lines of research.
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