The impact of big data analytics on marketing performance, and the role of dynamic capabilities

• Autores: Rafael Fernández Álava de la Vega
• Directores de la Tesis: Susana Fernández Lores (dir. tes.), Diana Gavilán Bouzas (dir. tes.)
• Lectura: En la Universidad Complutense de Madrid ( España ) en 2022
• Idioma: inglés
• Número de páginas: 241
• Tribunal Calificador de la Tesis: Maria Avello Iturriagagoitia (presid.), Gema Martínez Navarro (secret.), Raquel Ayestarán Crespo (voc.), Anett Erdmann (voc.), Raquel Redondo Palomo (voc.)
• Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Complutense de Madrid
• Materias:
  • Ciencias económicas
    • Economía del cambio tecnológico
      • Innovación tecnológica
    • Organización y dirección de empresas
      • Marketing (comercialización)
• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en: Docta Complutense
• Resumen
  • español

    El objeto de esta tesis doctoral es demostrar si existe una relación de impacto positivo entre el uso de herramientas de analítica de big data y los resultados de marketing de las empresas, y si las Capacidades Dinámicas están mediando esta relación.

    El contenido que producen los consumidores sobre las marcas, las personas y las instituciones es una importante fuente de big data que puede transformarse en información muy valiosa para su explotación desde la función de marketing (Boeing, 2021). Sin embargo, aunque los objetivos más comunes que se persiguen con la implementación de la analítica de big data son medibles a nivel de empresa, hay escasa investigación sobre cómo el big data impacta en los resultados de marketing (Cappa et al., 2020). Para hacer frente a esta escasez, el objetivo de este estudio es proporcionar pruebas específicas de la influencia de la analítica de big data en dichos resultados.

    Asimismo, en el proceso de extracción de nuevos conocimientos a partir de los datos y la información de los consumidores, los profesionales del marketing incorporan capacidades arraigadas en la organización que modifican, remodelan y combinan los recursos existentes y crean valor adicional como respuesta a los entornos dinámicos del mercado (Day, 2011; Teece et al., 1997) El impacto de la analítica de big data en los resultados de marketing ha sido muy escasamente estudiado, y de manera no empírica. Un reciente estudio lo ha hecho teóricamente y tan sólo desde la perspectiva del knowledge-based view (Gupta et al., 2021). Este autor sugiere que futuros trabajos de investigación sobre esta materia sean hechos de forma empírica, para completar su estudio, a través de la incorporación de mediciones empíricas sobre la influencia del uso de big data en los resultados de marketing de las compañías, para poder aportar una visión real.

    En cuanto a la metodología, el trabajo empírico ha sido doble. En el primer estudio se ha seguido una metodología cualitativa de observación y análisis de un caso de negocio real, en el que dos empresas líderes españolas se alineaban en la búsqueda de un objetivo común: conseguir incrementar los resultados de una campaña de publicidad en televisión, gracias a la utilización de big data para la segmentación psicográfica de audiencias.

    En el segundo estudio se ha seguido una metodología cuantitativa, con 150 CEOs y CMOs de empresas que operan en España. El objetivo del análisis era comprobar si existe una relación significativa entre el uso de analítica de big data y los resultados de marketing en esas Compañías, y si el uso de las Capacidades Dinámicas está mediando esa relación. Hemos testado la hipótesis de mediación siguiendo un modelo de mediación múltiple seriada con SPSS PROCESS macro-Model 6 (Hayes, 2013). La ventaja de este sistema de análisis es que permite calcular el efecto indirecto infiltrando los tres elementos mediadores en series. En cuanto a los resultados obtenidos, combinando dos flujos de investigación (la analítica de big data y los resultados de marketing, y el papel de las Capacidades Dinámicas en la relación entre analítica de big data y resultados de marketing), hemos llegado a la conclusión de que la analítica de big data tiene un impacto significativo en los resultados de marketing, y que las Capacidades Dinámicas median secuencialmente en esa relación.

    En cuanto a las conclusiones, nuestro estudio es uno de los pioneros en la investigación sobre el big data y el rendimiento de marketing de las empresas, realizado de forma empírica y desde el punto de vista de las capacidades dinámicas. Las tres principales capacidades dinámicas -detectar, aprovechar, transformar- han demostrado tener un efecto mediador significativo en la relación entre el análisis de big data y los resultados de marketing.

  • English

    In rapidly changing markets, at the heart of competitive dynamics is the ability of firms, either established or emerging, to see opportunities that others do not yet see (Baden-Fuller & Teece,2020). In opportunities not yet seen by others, data is often the big player, and the ability to analyze it and draw valid conclusions can create a competitive advantage. As consumers have become a data factory, big data has demonstrated its potential to transform the art of management, alter and refine the decision-making process, increase the visibility of business operations and improve performance measurement mechanisms (Wamba et al., 2015; Erevelles et al., 2015). Having access to all this data has created substantial opportunities for marketing organizations to take a more analytical view in developing many new optimizations. Data that were once considered anomalous or outliers are now being heavily considered to extract patterns and new information, which has increased the size of the analyzed series (Fan et al., 2015). And this dimension is advancing rapidly. The marketing function and technology developers are coming up with new and versatile solutions for strategic change and the successful design and launch of new products...