Análisis de la efectividad de la promoción de ventas con incentivos monetarios y no monetarios

• Autores: María Dolores Palazón Vidal
• Directores de la Tesis: Elena Delgado Ballester (dir. tes.)
• Lectura: En la Universidad de Murcia ( España ) en 2005
• Idioma: español
• Tribunal Calificador de la Tesis: Rodolfo Vázquez Casielles (presid.), Eva Martínez Salinas (secret.), Teodoro Luque Martínez (voc.), Salvador Ruiz de Maya (voc.), Alejandro Mollá Descals (voc.)
• Materias:
  • Ciencias económicas
    • Organización y dirección de empresas
      • Marketing (comercialización)
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• Resumen

  • Durante los ultimos años se ha producido un incremento constante del presupuesto que las empresas destinan a promoción de ventas, lo cual ha ido unido a su evolución en la que se distinguen dos fases: una primera en la que es utilizada como herramienta de caracter táctico para conseguir incrementos de las ventas en el corto plazo, y una segunda en la que es utilizada de forma estratégica, empezando a darle la misma importancia que a otras herramientas del mix de comunicación como la publicidad.

    Debido a que la mayor parte de los estudios existentes en la literatura se han centrado en el análisis agregado de las promociones, es decir, en evaluar qué sucede con las ventas de la empresa durante y después del periodo promocional, el objetivo de esta tesis doctoral es el análisis de la promoción de ventas desde la perspectiva del consumidor. Este objetivo se materializa en la realización de dos estudios empíricos. El primer estudio se centra en comparar la diferente efectividad que tendrán las promociones monetarias y no monetarias en distintos niveles de beneficio promocional, ya que no existen trabajos que hayan analizado para un determinado nivel de beneficio que acción promocional será mas efectiva. Debido a la necesidad de estudio en el ámbito de las no monetarias, el segundo estudio se centra en las promociones en premio para analizar en qué medida el hecho de que el incentivo sea hedónico o utilitario puede determinar la efectividad de la promocional.

    Los resultados obtenidos ponen de manifiesto que las promociones monetarias son más efectivas en niveles de beneficio alto, mientras que cuando el beneficio es medio no existen diferencias en cuanto a la efectividad de una y otra. Aún así hay que considerar la influencia de determinadas características del individuo tales como la propensión a la promoción y la preocupación por el precio. Otro resultado a destacar es la mayor efectividad de los regalos hedóni